Ropa interior con el logo de Metallica

¿Puede la ropa interior con el logo de Metallica salvar el negocio de la música? En las tiendas, al menos, es la última carta; intento final por salvar un mercado que aunque puede que no se destruya del todo, sí necesita una reconversión. Valencia no es ajena al fenómeno y los comercios y grupos juegan con el merchandising, la mercadotecnia, para cubrir el hueco dejado por los CD's.

En la ciudad, dos centros comerciales son los que venden el 70% de toda la música. Y en ambos casos hay una reestructuración evidente. El departamento de discos de la Fnac ha reubicado su espacio para discos compactos. Afirman que es una cuestión formal, que el espacio físico no se ha reducido. Pero la idea es, sobre todo, cambiar el rumbo: «Los discos infantiles han pasado a una sección propia que comparte espacio con libros y algunos juguetes». Es sólo un ejemplo, porque ahora hay mucho más espacio para juguetes o chapas, un tipo de producto que antes apenas era testimonial. Camisetas de los Ramones o tazas con el Yellow Submarine.


Según apuntan, ahora se venden muchos más elementos relacionados con la música (camisetas, muñecos, tazas...) porque el hábito de compra ha cambiado, «el merchandising es un complemento, se venden muchos CD's acompañados de una camiseta, por ejemplo». La cadena francesa, de hecho, apuesta desde hace meses por una nueva definición. La palabra 'discos ' ha desaparecido, dejando paso al general 'música'.

Los datos de ventas globales de música en la Comunidad Valenciana son, sorprendentemente, mejores que en el resto de España. Si en el resto de autonomías, según Promusicae, se ha registrado un descenso del 30% respecto al año pasado, aquí las cifras se han estancado. Y en datos de descarga digital también hay buenas noticias: el 8% de aumento medio en nuestro país supera el 11% en la Comunidad.

En El Corte Inglés, el otro gigante, aportan un dato que refuerza este cambio de rumbo: Se venden muchos más 'cofres', las ediciones especiales de los trabajos discográficos, que discos al uso. «Suelen reforzar el compacto con un DVD o algún objeto complementario, una camiseta, un libro, pequeños regalos...». De hecho, este espacio comercial fue uno de los pioneros en la ciudad «en incorporar un espacio para camisetas de grupos junto a la sección de discos», una práctica ya común hasta en las pequeñas tiendas.
De hecho, tiendas especializadas o de vinilos, como Harmony, Amsterdam o Oldies, también tienen merchandising entre su oferta. A veces es sólo la camiseta, pero en la mayoría de los casos hay incluso complementos genéricos que se presuponen comprar habitual del amante de la música. Si a un adolescente le gusta la música EMO, puede que quiera comprar una muñequera con tachuelas en la misma tienda.

Y el vinilo, claro, se mantiene al alza. Las cuentas de 2017 se cerraron con mejores números que el ejercicio anterior, según Vicente Faubel, propietario de Discos Oldies. «Tener un vinilo sigue siendo una experiencia que no se puede copiar y, como objeto, es mucho más interesante que un CD, más bonito, con valor añadido», afirma. Es, casi, el último eslabón del proceso de mercadotecnia. Tal y como reconoce el músico Luis Alberto Segura (que estuvo hace unos días en Valencia con su proyecto L.A.), «el disco se puede convertir en el merchandising definitivo; la gente tendrá el disco en formato digital, irá a ver al músico en concierto y, si le gusta mucho, comprará la camiseta... o el CD».
Los artistas lo saben, no hay más que ver la estrategia global: Lady Gaga, estrella y nuevo modelo de negocio, ha creado su propia compañía, Mermaid Music LLC, que comparte con la discográfica los ingresos que logra por vender discos, por las giras... y por la venta de artículos de merchandising.

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